Toda empresa tem employer branding?

Paula Esteves, CEO atual da Cia de Talentos

Essa é uma daquelas perguntas cuja resposta não é nem “sim”, nem “não”, nem “depende”. Isso porque a premissa está um pouco equivocada…

O que quero dizer é que se existe uma empresa, há também uma marca empregadora. Você pode não fazer uma gestão intencional estruturada e estratégica de employer branding, mas ela existe. O que nos leva a uma pergunta que eu considero mais importante: a imagem que a minha organização está passando condiz com a realidade?

Muitas vezes, na ânsia de se tornar mais atrativa e contratar talentos com maior facilidade, as empresas mostram para o mercado uma marca que ela considera mais “vendedora” naquele momento. Me refiro, por exemplo, a tentativa de parecer mais flexível porque esse atributo está “na moda”, menos hierarquizada, mais inovadora e por aí vai. Porém, em casos assim, o esforço está, muitas vezes, em parecer, e não em ser.

Conheça a sua identidade

Como publicitária de formação, já vi processos de branding em que produtos e serviços são, digamos, supervalorizados para dar aquele “up” e aumentar as vendas. Contudo, a verdade é que, se os atributos de uma marca não são calcados na realidade, essa imagem é desacreditada rapidamente — e isso também pode acontecer com a employer branding.

Quando uma organização começa a trabalhar de forma estratégica a sua marca empregadora, ela não deve focar nos modismos do mercado. Isso não significa que uma empresa não pode mudar práticas e políticas internas para atender a novas demandas. O ponto não é esse.

A questão é que, se você quer parecer mais flexível, você precisa ter uma cultura que permita às pessoas vivenciarem essa flexibilidade no dia a dia. Se, hoje, a sua empresa é mais rígida e quer mudar esse aspecto, primeiro você deve operar uma transformação interna para, depois, mostrar isso para o lado de fora.

Por isso, na agência de employer branding da Cia de Talentos, nós costumamos explicar que o primeiro passo para fazer uma gestão de marca empregadora eficiente é entender a identidade. Essa etapa consiste em conhecer profundamente a cultura organizacional e a proposta de valor em detalhes. Ou seja, saber o que você oferece como empresa e como são os relacionamentos internamente. Mais ainda, é importante questionar como a experiência da pessoa colaboradora acontece em todos os sentidos, desde o onboarding até o desenvolvimento profissional.

A realidade da marca empregadora

As respostas para esses questionamentos ajudam a revelar a realidade da marca empregadora e as suas particularidades. Afinal, cada organização tem um DNA e, justamente por isso, não faz sentido trabalhar o branding buscando reproduzir uma imagem determinada para se tornar mais “vendável”.

Uma startup costuma ser muito diferente de um escritório de advocacia tradicional e isso não quer dizer que um é melhor do que o outro — são só diferentes. E é essa diferença, essa essência, que você precisa conhecer para, então, comunicar de forma autêntica e transparente. Essas duas palavras, aliás, devem estar na base de qualquer estratégia de employer branding. Na verdade, elas são a base do relacionamento entre talentos e empresas.

Se, nos primeiros contatos, você se mostra de um jeito específico apenas para agradar a outra pessoa e, depois, se revela completamente diferentemente na convivência diária, a chance é que esse relacionamento vai durar pouco. Não é assim na vida pessoal? Por que seria diferente na profissional?

Então, meu convite é para que você reflita sobre a imagem que a sua organização está passando para o mercado e cheque se ela corresponde à realidade. No fim das contas, o que você precisa saber é se o posicionamento de sua marca empregadora está baseado na autenticidade e na transparência ou se aquela visão comunicada para as pessoas de fora não passa de uma miragem.