As empresas não entendem a baixa renda

Um mercado global que movimenta anualmente US$ 5 trilhões, mas que as empresas não sabem como alcançar. É isso que mostra o estudo realizado pela TNS Research International, líder mundial em pesquisa de mercado, apresentado ontem  em São Paulo. A população das classes C e D, que compõe a chamada "Bottom of Pyramid" (base da pirâmide ou BoP), começa a receber um pouco mais de atenção, porém, as empresas ainda não descobriram como, segundo o CEO da TNS,  Wander Meijer. "As companhias não conhecem as classes mais baixas e têm dificuldade para investir de forma correta. Os aportes em marketing em todo o mundo são direcionados de modo errado. Deveriam ser para as classes mais baixas."

No Brasil, esse mercado é formado por 95 milhões de pessoas e tem potencial de consumo de R$ 34 bilhões. Ganham em média R$ 700 e gastam cerca de 20% com custos semifixos e supérfluos.

Segundo a pesquisa, a população das classes C e D que representava 22% do total em 2000, já em 2005, correspondia a 28,9%. No período, a classe E passou de 4,4% para 1,3%.

As classes sociais compostas por pessoas de renda mais alta, que representam 2% da população, recebem 40% dos investimentos. Enquanto que as pessoas com renda mais baixa, que correspondem a 68% da população, recebem 10%.

Mitos – O primeiro mito que o estudo derruba é a crença na falta de mídias específicas para atingir esse público. "Ele não se justifica, uma vez que nove entre dez pessoas de baixa renda têm TV em cores e ouvem rádio", disse Meijer.

A preferência por marcas secundárias, por serem mais baratas, também não cola. "Os consumidores de baixa renda compram marcas líderes em algumas categorias", afirmou.

A diretora da área de consumo da TNS no Brasil, Miriam Steinbaum, sugeriu algumas dicas para que as empresas atuem com sucesso nessa área. As companhias precisam entender quais as necessidades e aspirações da população BoP.  É importante, por exemplo, saber se esse consumidor vai deixar de comprar uma determinada marca para adquirir um celular mais moderno. Outra constatação é que ele quer produto de qualidade. Esse dado não pode ser desprezado, pois está relacionado com o sentimento de exclusão.

Miriam afirma que a vantagem econômica de uma promoção tem que ser reconhecida imediatamente. Um exemplo bem-sucedido é a do tipo leve 3, pague 2. "Programa de milhagem é pouco concreto e gera desconfiança. E os brindes não podem ser tranqueiras. Eles transmitem baixa valorização do consumidor."  

As marcas também precisam rever o papel do ponto de venda. Um exemplo de sucesso é a Super Casas Bahia. "As pessoas gostam de  interagir com as novidades, de fugir da rotina", disse Miriam.

Outra sugestão é criar empatia falar de igual para igual, mostrar que estão juntos. Respeitar culturas, sabores e rituais. Para a diretora da TSN, a comunicação é um desafio.

As marcas precisam ter uma linguagem direta e correta, entrar na vida do cliente por meio da identificação de pessoas de sucesso, como a cantora Ivete Sangolo. "Em Salvador, os baianos a veem como uma pessoa da família." Outra sugestão é que as marcas explorem ações cotidianas, prestando atenção nos valores tradicionais. Essa classe é mais conservadora. "É que a família representa estratégia de sobrevivência", afirmou Miriam.